En ouvrant plusieurs sites vitrines de PME locales sur un même secteur à Metz - disons, trois électriciens, trois plombiers - un visiteur qui passerait de l’un à l’autre verrait essentiellement la même page.
Un slogan vague sur l’expérience ou la qualité. Une liste de services. Des photos de travaux ou d’équipe. Un formulaire dans le footer.
Le design varie. L’information, elle, est interchangeable.
Ce que j’observe
Ce n’est pas un problème de compétence. Ces entreprises ont souvent des clients fidèles, des avis positifs, une réputation locale solide. La question n’est pas ce qu’elles valent - c’est ce que le site dit à quelqu’un qui ne les connaît pas encore.
Un visiteur froid arrive avec une question simple : est-ce que cette entreprise est la bonne pour moi, et dois-je la contacter ? Le site, dans la plupart des cas que j’ai regardés, ne répond pas à cette question assez vite.
Le pattern qui me semble systématique
Ce que je retrouve dans ces sites, c’est une logique de présentation de l’intérieur vers l’extérieur : l’entreprise parle d’elle-même, de son histoire, de ses valeurs. Le visiteur, lui, arrive avec une question sur son propre problème.
Ces deux logiques se croisent rarement dans les premières secondes. Ce qui explique, il me semble, les taux de rebond élevés même sur des sites qui ont coûté du temps et de l’argent.
La tension
Ce qui me dérange, c’est que ce n’est pas une question de budget ou de compétence technique. Beaucoup de ces sites ont été faits par des professionnels. Ils sont visuellement corrects. Ils chargent bien sur mobile.
Le problème se situe en amont du design : personne n’a posé la question de ce que le visiteur cherche à comprendre en arrivant sur ce site, ni de comment lui répondre le plus vite possible.
Cette question n’est pas dans la plupart des briefs de création de site. Elle n’est donc pas dans le livrable.
Ce que ça implique
Dans les rares cas où j’ai regardé des sites vitrines PME qui semblaient se comporter différemment - des taux de contact plus élevés que ce que le trafic laissait espérer - il me semble que ce n’était pas le design qui changeait. C’était quelque chose dans la façon dont la première page répondait à une question précise, celle d’un type de client particulier dans une situation particulière. Pas une description de l’entreprise, mais une réponse à un problème. Je ne sais pas si c’est reproductible dans tous les contextes, et je n’en tire pas de règle générale.
Ce que je n’ai pas résolu : est-ce que les PME locales qui se ressemblent en ligne se ressemblent aussi dans leur positionnement réel - ou est-ce que c’est uniquement leur communication digitale qui est indifférenciée, alors que leur offre réelle est plus spécifique ?
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